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品牌策划大师艾丰妙论品牌
 

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中国名牌战略推进委员会副主任、中国企业联合会副会长艾丰先生对中国的品牌建设进行了评述。
  位居“微笑曲线”底端
  最近几年,企业空前重视品牌,有何原因?中国入世后发现,中国是制造大国,品牌小国。中国有150多种产品制造占前位,其中空调占70%% 80%%,鞋占51.3%%。衣占75%%,但能够被认为是世界品牌的很少。品牌的价值曲线,是由三点构成的,分别是研发、制造、销售,而三点的价值利润,呈微笑曲线,研发与销售高,制造低,平均只占整个价值利润的5%% 10%%。最典型的是中国玩具,每年出口超过80亿美元,而有规模的15000家玩具企业中,真正叫得响的品牌一个也没有。
  打品牌要学会借光
  如何识品牌?有5种应该重视。商标、商号,已被认识,还有3种品牌,虽然不是企业独自品牌,却可为企业借光。一是公用品牌,其中包括认证标志,如国际羊毛局颁发的羊毛标志、中国龙井茶使用的原产地保护标志等,是公用品牌,还有评价性品牌,如世界500强、中国500强等等,是公用品牌,大多数企业不可能是名牌,可有效利用公用品牌,补足自己这方面的不足。二是借用品牌。如健力宝上世纪70年代中至80年代初,借中国女排3连冠品牌,说中国女排因为喝健力宝而获胜,结果日本人说健力宝是“东方魔水”。三是载体品牌。如东京银座、上海南京路、北京王府井等等,礼品袋上打上这个地址,就有分量。
  做产品“首长模式”最好
  制造和品牌关系很像写文章。写文章有几种形式,一是自己写自己发表;二是自己写以别人名发表,秘书就干这种活,天天写文章天天不见发表;三是首长方式:自己出主意,别人写文章,署名是自己的。三种方式都存在。中国的企业产品,大多数是秘书方式。不过,已有一些企业在采取首长模式:中华、奇瑞就是代表。首长方式解决了中国人造品牌的拦路虎——中国的核心技术不行。如奇瑞,没有核心技术,但造品牌,用品牌吸收核心技术,即中国的品牌,世界的技术。这里面也有知识产权问题,即自主知识产权和自有知识产权的不同,自主知识产权是更大范围的整合。全球化的核心是每个国家要在其中获取核心,我是整合者,我说了算,就获大利,被整合者则获小利,而争取首长模式的前提是要有品牌,有品牌不一定做到,没品牌则肯定做不到。有品牌可用世界的好技术。
  品牌由多个支点支撑
  品牌是由多个支点支撑的。一是核心技术。像英特尔,再如青岛有个蜡烛企业,新材料做出的蜡烛燃烧时间长10倍,全球畅销。二是产品特色。一些世界品牌核心技术不相上下,但有产品特色,如奔驰是二排人车,老板坐的;宝马是一排人车,驾驶乐趣;沃尔沃是最安全车。三是独特创意。麦当劳、肯德基主是靠创意。肯德基吃什么?鸡、快、派。四是优势产业。踢足球中国不行,乒乓球中国就行,这有先天因素。中国集装箱就是优势产业,现占世界40%%,最遗憾的是中药,属于中国的产业却被日韩占有。五是优势环节。如联想,紧抓中国电脑行业的应用需求,外国人搞不清,从下游往上做。六是文化。美国有个保健品企业是台湾人开的,生意非常火,打了中国文化牌。什么叫健康?就是阴阳平衡,就是地球金木水火土平衡,美国人不懂,但对中国5000年文化不敢说不懂,于是听信。

信息来源:扬子晚报

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