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古奇:起死回生的品牌挽救
 

中国商标信息网资讯(引自中国纺织经济信息网)
2006 年 06 月 15 日
古奇在濒临灭绝的边缘起死回生,应归功于品牌的控制、管理的技巧和恪守原则的精神:独特性和高质量   
    
  古奇这个意大利佛罗伦萨传奇般的品牌,以时尚昂贵的服饰闻名于世,而它一度也曾陷入低谷。20世纪七、八十年代,由于管理不当,古奇品牌失去了往日的辉煌,经常出现在很多垃圾产品上,市面上甚至出现了“古奇”牌卫生纸,尽管这种情况大多未经公司的授权。经历了可能是有史以来的最大的拯救努力之后,古奇重新恢复了引领时尚和倍受尊重的地位。现在,这个品牌仍然受到时髦一族的顶礼膜拜。  
  
  疏于管理 品牌价值下跌     
  
  1921年,曾经在伦敦亲眼目睹了世纪更迭之际上流社会生活状况的古奇奥·古奇,在家乡佛罗伦萨,开设了自己的皮件加工厂。这家工厂以前店后厂的方式生产和销售手提箱、手提包、马具等产品,由于产品质量过硬,其规模逐步扩大。而古奇觉得如果他的产品能够树立一种高档消费品的形象,公司也许能够更加从中受益。于是,他精心设计了工厂的经营计划。1937年,古奇在意大利中部的亚诺河畔开设了一家更大的加工厂。此时,古奇的产品已经采用了统一的商标--一个融合了马、马嚼子和马蹬的图案。一年后,古奇在罗马开了一家商店,开始在城市的繁华地段推销他的产品。     
  墨索里尼当政后,意大利卷入了战争,而古奇奥并没有让工厂停工,相反,他让自己的儿子们--阿尔多、瓦斯克、乌戈和鲁道夫等--开始介入公司的经营。战后,意大利风格的时尚用品开始风靡全球,而古奇也诞生了一批经典的产品,比如竹子提把的皮包等等,这些产品受到了格利斯·凯利等众多明星的喜爱。     
  在这期间,鲁道夫在米兰开了自己的商店。1953年,古奇奥去世1年后,鲁道夫又在曼哈顿开设了另外一家新店。此间,公司将商标更换为封闭的大写G,配以红绿色的镶边。选择红色和绿色是因为这两个色彩刚好是意大利国旗上的主色调,公司刻意要突出意大利制造的品牌特色。60年代,古奇集团扩张的速度就如同当时流行的喷气式飞机一样的迅速,它的分店开到了伦敦、巴黎、芝加哥、东京和香港,遍布全球,而追随者的名气也越来越大,其中包括伊丽莎白·泰勒、玛丽亚·卡拉斯、奥黛丽·赫本等超级巨星。     
  但是好景不长,到了70年代,由于鲁道夫和阿尔多相互争夺对生意的控制权,古奇品牌开始走下坡路,很多有欠考虑的特许经营协议和品牌拓展计划将古奇推向大众市场,甚至出现在了街边小贩的货摊上。     
  在接下来的时间中,古奇家族的第三代传人毛里齐奥的主要精力全部放到了公司以外的事情上,而时任古奇集团总裁的索勒正好趁此机会将古奇美国分公司以及其他一些地方的业务逐步理顺。那些糟糕的授权代理协议纷纷下马,一直进行着的反盗版行动逐步升级。公司的销售额和利润的稳步回升,这主要得益于日本和环太平洋各国的销售增长,这些地区的新贵们对于欧洲的奢侈用品异常追捧。     
  索勒当时的成功虽然与其后来的成就无法相提并论,但对于那个时候正在寻求被低估的品牌进行投资的市场人士来说,无疑具有极大的吸引力。1987年,老谋深算的阿拉伯人支持的Investcorp从阿多尔和他的家人手中收购了古奇50%的股份。但这个受人尊重、财力雄厚的集团并没有马上让古奇走上事业发达之路。1993财政年度,古奇集团亏损3230万美元,第二年,公司继续亏损,债权人蜂拥而至,员工的工资也被拖欠。“1993年,公司几乎破产。Investcorp当时差不多绝望了,但又苦于无计可施,他们不得不将毛里齐奥所持的古奇股份全额收购。”索勒说。  
  Investcorp的收购行动使其得到了此前尚未掌控的全部股份,之后,便开始说服索勒离开纽约,到古奇集团总部佛罗伦萨担任公司的首席运营官。索勒说:“他们让我前去就任……还对我说:你虽然是美国公民,但毕竟是意大利出生的。为什么不愿意回到祖国,看看能有什么发展呢?所以,我就来到了意大利,当时的公司一塌糊涂。公司内部纷争迭起,但每个人好像来头都不小。这些我都清楚,我非常了解这家公司,毕竟已经在这里工作好多年了。因此我清楚地知道应该怎么应对这样的局面。”     
  不久之后,公司任命了新的首席执行官:汤姆·福特,这位得克萨斯州的设计师,从1990年就在古奇集团效力。从此,福特开始带领这个世界上最著名的品牌,走向复兴。(E05)

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